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县级融媒体传播力探究

发布时间:2021-05-11 07:19

  县级融媒体已经成为中国主流媒体架构中的重要组成部分。从县级融媒体的基本功能、受众定位和根本任务来看,县级融媒体传播力建设须在媒介认同、文化认同、政治认同上取得关键突破,才能深度黏合县域受众,进而完成筑牢基层意识形态阵地的使命。

  由于传播渠道、传播内容与县域的“脱节”,近年来传统媒体在县域的影响力不断下滑,而新兴媒体则不断下沉县域,成为县域群众媒介接触的主体。不过,以县级广播电视台、县报(内部通讯)等为班底的大多数县级媒体,县域传播力较弱。基于此,县级融媒体中心最基础的工作就是重建媒介认同,即构筑主流媒体基层传播力的媒体基础。

  媒介认同在这里指向两个方面:其一,指的是县级融媒体从业人员的媒体角色自觉;其二,指的是将县级融媒体打造成为县域群众广泛接受的媒体。

  由于此前县级媒体的功能单一和运行方式的机关化,县级媒体从业者的媒体意识实际上已经极度弱化。县级媒体整合为融媒体中心前的人员构成,大多数来自于这三类:一是原县级广播电视台的人员,二是县委通讯组人员,三是官方新媒体人员。在其职业认知中,许多从业人员并不认为自己是媒体人,而仅仅是县域公职人员。县级融媒体传播力建设的当务之急,就是尽快重塑从业者的媒体自觉,让其从媒体人的视角,重新审视自己的职业身份。

  从目前来看,县级媒体在县域中的受众认同度并不高,尤其对于年青一代受众而言,存在感不强。要实现传播力的提升,县级融媒体首先得成为县域受众广泛认同的“自己的媒体”。这就要求县级融媒体必须改变之前以县域政务活动报道为主的传播模式,要与县域群众的日常生活发生深层次的媒介关联,既提供新闻,亦提供服务,更深度接入政务,成为县域最有影响力的媒体。

  “县”这一行政辖区在秦代成为一种稳定的制度,并绵延至今。正是由于县制传统的悠久,“县”成为具有高度认同的制度文化,对于中国人的空间认同产生了深远影响。国之地名至县,民之籍贯至县,“县”是国家治理的历史沿革,又是文化生成的地理空间,具有先在的秩序性、稳定性及牢固性。

  在曼纽尔·卡斯特看来:“绝大多数的人,不论是在先进或传统社会,都生活在地方里,并且感知到他们的空间是以地方为基础的空间。”县域认同即是基于地方空间的文化体认,因此,县级融媒体传播力的提升尤其需要扎根县域、深耕县域。中国主流媒体结构中不缺大众化的媒体,但缺乏具有紧密的受众黏合度和良好的受众沟通能力的在地性媒体,而县级融媒体恰好具备这样的先天优势。

  在文化意义上,“县”是地方文化样态的承载空间,也是区域社群行为规范、伦理意识、人际观念等的实践空间,具有价值和制度共同体的持久意涵。县级传统媒体在新的传播格局中被边缘化,正是自身在所处地方空间中的文化认同弱化所致。就县级融媒体中心的总体现状而言,相对于县域形象的外宣,如何在县域中体现自己的传播影响力,成为县域文化生产与传播的有机部分,显得更为重要。理解县域文化传统,契合县域文化共感,黏合县域文化社群,县级融媒体传播力建设就能获得持久的动力。

  县级媒体融合本质上是顶层设计推动的国家战略,这决定了县级融媒体传播力建设的根本旨归——政治认同。关于这一点,一些地方在县级融媒体中心的建设中往往认识不到位,简单地把这一政治任务等同于普通的媒体融合事务,这也是县级融媒体中心建设和运行效率不高、传播力不强的重要原因。

  从政治运行来看,“县”这一级是最基础的依托,处于执政兴国的“第一线”,是承上启下的关键环节。县级融媒体中心的建设,表面上看起来是媒体领域的微观问题,其实从深层次来看,是国家从宏观层面着手的基于基层政治传播现状作出的战略安排,缺乏对于这一政治逻辑的透彻理解,县级融媒体传播力建设的方向、思路和措施就不可能有根本性的突破。

  改革开放40多年来,县域发展突飞猛进,成为国民经济的重要增长点。与此同时,发展过程中累积起来的问题和社会矛盾,也在基层形成了一个个不容忽视的社会治理课题。很显然,这些问题的存在和基层政治沟通能力的衰减有着极大关联。而政治沟通不力的症结之一,就在于县域治理中媒体资源的极度匮乏。在危及公共安全的事件中,发不出自己的声音,不懂得如何发出声音,即使发出声音亦难获得认同,县域施政者被多元舆论“夹击”及手足无措的现象屡屡发生。尤其在互联网时代,这样的状况若不加以改变,将给社会治理带来隐患。

  基于上述认知,县级融媒体传播力的建设须把实现政治认同作为根本旨归,即通过深入、广泛、生动、有效的在地传播,沟通民意,汇集民智,凝聚民心,增进政治认同,维护社会稳定,使县域成为政治安全最坚实的基座。一方面,对县级融媒体中心的建设要保持政治清醒,切勿将党和国家的政治战略安排降阶为普普通通的媒体生存发展问题,甚至等同于县域机构人员的编制整合问题,而是要从提升基层政治沟通能力的高度来看待县级融媒体中心的建设。另一方面,对县级融媒体中心的基层治理功能要有高度自觉,要通过“新闻+服务+政务”的模式,增强县级融媒体对于县域民众日常生活的介入能力,增强自身的县域文化黏性。同时,县级融媒体要不断强化舆情监测功能,对于县域社会风险要有足够的预警能力,持续助力县域治理体系和治理能力现代化。唯其如此,县级融媒体才能用好用足县级媒体融合的政策红利,不断提升自身的县域传播话语权,达到“引导群众、服务群众”“打通宣传工作最后一公里”的战略预期。

  (本文系国家社科基金项目“西部县级融媒体中心社区传播力研究”(19XXW003)阶段性成果)

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